户外广告如何进行吸引用户的注意力?一般来说,我们可以按照AIDMA原则,消费者从接触信息到产生实际的购买行动会产生五个阶段,A(Attention)作用于人的感觉、感官系统也就是能够吸引人的注意力;I(Interest)这一阶段是对于人们的心里产生一定的影响,消费者会对户外广告上的内容产生兴趣;D(Desire)这一阶段改变人们对商品的态度,消费者成为积极的主动了解者;M(Memory)这一阶段由于广告创意的影响消费者会对广告中所传达的内容留下深刻的印象;A(Action)这一阶段作用于消费者的行为,消费者会对自己心仪的商品产生实际的购买行为。
就户外媒体而言,第**二阶段*为关键,它是有效传播的关键要素。户外广告的灵魂就是要吸引人的注意力,在当今信息社会中,人们对某个商业广告信息从关注到产生兴趣有一个探索阶段,人们不会轻易相信一个未经考量的广告,受众会通过其它媒体(网络)或卖场对商品进行详细了解、一旦商品与受众的需求产生共鸣时,便产生了购买欲望,在购买大宗商品时人们还会通过朋友、同事、亲戚等多种渠道了解商品的口碑、功能,以确信广告的可信度,做出是否购买的决策。
通过以上分析,户外广告只是起到一个抛砖引玉的作用,焦点突出在引人注意上,这时我们对户外广告的概念有了一个清晰的认识。那么如何才能使户外广告引人关注呢?
依照ROI原则
户外广告牌大致分为两类,一是商业广告二为非商业广告。
对于一类广告在创意上可依据威廉伯恩巴克的ROI原则,R指的就是Relevant,即广告要与产品、与消费者、与竞争对手、与社会背景和文化相结合,O指的是Originality,广告设计要有原创新这种原创性则体现在要与独具一格的创意,这种创意基于的是对用户的深刻洞察,在设计上画面内容应简练、突出主题,强调对比,广告画面背景颜色与环境背景色为对比色,I指的是Impact指的就是广告能够给人以冲击,留下长久深刻的印象;对于第二类广告,广告需要通过情感诉求策略和观看者产生情感共鸣,建立起共同的意义空间。广告通过不同元素组合,成为一种符号,这种符号需要在互动中,其意义才能被解读。
户外广告设施的功能和建筑的功能不完全一样,建筑基本的功能是给人们提供遮风挡雨、避寒、防晒的公共或私密、半私密活动空间。而户外广告设施的功能则相对比较单纯,它只是户外广告内容的一种载体,同时还要求有足够的安全性。从广告角度看,它和建筑一样又要有一定的艺术性。户外广告的设计研究对象实际上就是研究载体与周围人文环境和自然环境与人的感知关系。这个关系处理好了,广告才会吸引人的注意力!
但是大多数广告商往往只重视广告牌的投入多少,往往忽视了它的首要问题,即;载体与周围人文环境和自然环境之间关系对广告效果的影响。所以,我们在研究户外广告时,不能脱离人的视觉感受去做事情,否则将事与愿违。中国传统的园林设计手法值得我们借鉴,但不是照搬。我们要解决的问题是在已形成的各种户外环境中合理利用环境,创造引导视线流动与唤起好奇的空间,给人们以预感和形成高潮的空间,将大自然的色、香、声、光、山、水与人工的结构设施、广告图案有机融为一体。
